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凯度消费者指数北方区总经理赵晖:从大数据看乳业发展的四大趋势 来源:互联网   发布日期:2020-10-31   浏览:1302次  

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非常感谢经济日报、证券日报的邀请,今天是我第二届过来出席这个论坛。今天讲一些数据,这个数据还是比较新鲜出炉的。首先先看一下,把时间拉长点,整个中国经济真正低谷之前发生在2016年,那一年的增幅只有2.9%,之后是一路上涨,其实是非常好的,我们当时是认为2020年如果没有疫情,整个快消品的涨幅应该是在5.6%左右,但是不幸的是,疫情出现了,2020年一二季度的时候是一路下跌,但第三季度已经回暖,我们看现在已经收窄到0.1%、-0.1%,所以基本上已经收窄,如果单独拿Q3来看的话,比去年Q3是上涨的。那我们看一个企业或者一个品牌做得好不好,我们看四个驱动力,一个看渗透率,就是人吃得多不多,一个看购物篮大小,购物篮大小,购物频次和单次购物量,然后就要看价格,我们看这几个指数,有一个数据,大家一定要关注,叫均价-2.1%,这在我研究中国快消品这十几年来,这是头一回出现,快消品的均价负增长,在过去十几年中从来没出现过,但今年就出现了,-2.1%,这里有两个原因,一个原因是最基础的数据,最基础的产品,的确受百姓的欢迎,第二今年促销比哪年都大,所以造成整个负增长。我们看一下上面的食品饮料是-2.3%,日化是-2.2%,目前日化、洗化涨幅还是非常不错的,去年这个会上我讲过,在座的女性贡献了很多,因为女人出门目前基本上要抹六七样东西,她们每天在脸上和身上抹的是越来越多,这个在食物上是没有出现的,比如说牛奶,中国人喝牛奶,过去人均55升,这么多年没有涨,但是日化的确我相信明年我再讲的时候保持到7.7%,7.8%,女性都知道,我们再把-1.3%再拆解来看一下,-1.3%的拆解我们看到均价食品饮料降了2.6%,比整个日化还要贵,比整个快消品还要贵,单次购物量是下降的,购物频次稍微有一点点上涨,这个整体我们可以看一下,但是这个疫情发生以后,有的企业并不慌,有的企业表现很不错,我们把企业表现分成了四个表现,第一个表现就是一开始就这个橘黄色,这个是一直在稳步上涨,这一类稳步上涨主要是集中在厨房类的食品,以及消杀类的产品,比如说杀菌类的,洗手类的,消毒类的,这一类产品一路上涨就没跌过,这是第一类。

第二类是快速上涨,疫情一出现就快速上涨,但是慢慢回暖回落了,这一类产品主要集中在囤积类的产品,包括像水、方便面、速冻食品,它是属于囤积类的产品。那第三类属于出现疫情时候快速下跌,基本上跌的很厉害,但是现在已经开始慢慢回暖,这里头代表的品类就是牛奶,牛奶已经快速回暖了。我们看第四个,第四个就属于快速下跌,到现在还没有回暖,这里面代表是酸奶,酸奶到现在还没有回暖,当然我们可以看到,有一些数据是在变的,比如说我们看洗发水,洗发水在上个月一直没有回暖,到这个月已经开始回暖了,说明大家也开始洗头了。

好,我们看看这个图,这个图上可以看到牛奶不管是渗透率,还是销售额,从这个低谷已经开始回暖,所以整体牛奶的涨幅目前为止是非常健康向上的,不管向上不向上,我们可以看到有两个数据给大家简单做个介绍,牛奶其实是非常适合送礼的,但今年由于春节不能送礼,整个牛奶受影响非常大,所以我们可以看到左边这部分,送礼的渠道下降非常厉害,不能再串门了,但是右边我们可以看到,线下城市现在恢复的更快一些,所以说我们把这个告诉大家,线下比线上恢复的更快,同时马上现在双十一,包括现在国庆和中秋这个数据还没出来,我相信送礼环节数据已经开始回暖了。

这一张图是股票公司,基金公司最爱看的一张图,横轴叫渗透率,纵轴叫户均消费量,如果说渗透率越来越好,户均量消费越来越高,这个品类和这个品牌一定是好品牌,我个人感觉资本往这个方向投入就一点错没有,这个图到时候也会给,如果大家需要的话,我会把这个大的快消品的图给大家发过来,横轴是渗透率,渗透率是什么?就是100个家户中间,有多少个家户会买我们的产品,我就拿我们张总做例子,伊利目前的渗透率高达90%,100个中国人中,只有10个人,一年是不喝伊利的,剩下90%的人都喝伊利,这在中国的食品饮料中,渗透率是排名第一的,是非常不简单的一件事情。

那我们可以看一下横轴渗透率,纵轴户均消费量,看这个图可以看到,只有四个品类渗透率越来越高,同时消费者消费量也越来越大,这四个品类是基础白奶,高端白奶,鲜奶和奶酪,只有这四个品类,渗透率也在涨,户均消费量还在涨。户均消费量在涨的原因是说,如果中国人只喝55升的奶,那我这四个奶种在上涨的户均消费量,那说明别的奶品销量就一定在下降,很简单,是互相竞争的。所以这张图显示,这四个奶种目前是表现非常好的。当然我们可以看到,常温酸奶,那个绿球非常大,说明它的市场额很大,但是渗透率和户均消费量目前小小的下降了一点,当然没有关系,我个人以感觉蒙牛、伊利还有三元为代表的在很多创新上,会有一些新的产品出现。大家可以看到门口那个蓝胖子,是今年的新产品。

好,在这里我给大家简单说一下有四个趋势,事实上有九个趋势,之后大家有兴趣的话我给大家把九个趋势单独说。

我们首先看一下健康,健康是今年所有人最关注的一件事情,所有的人都要讲健康,那么健康在这里面基本上分成三个方向,第一个什么都不添加,称之为零,第二个我们叫自然添加,全部添加的自然产品,第三个我们称之为功能添加,我们添加东西是某种功能增加的,所以可以看到右边举的全部是一些添加的功能性的和零添加的案例,做的还是非常非常健康的。那么第一个讲到减,我们可以看到,左边零,这个零有的真的是零,有的零是假零,我就不说了,包括我们看元气森林,它说是零糖,但是它是甜味的,那么可以看到右面有机,有机来说涨的也是非常健康的,事实上有机比非有机可以看到涨幅要高很多很多,这里有个数字可以看到,有机的牛奶涨了13.4%,但是非有机的牛奶涨了1.5%,所以说有机的目前整体涨幅非常健康。

那么讲到健康我们还讲一下关于鲜奶,鲜奶目前也是所有品类中,我刚刚讲的四个品类涨的非常好,其中包括鲜奶,鲜奶我刚才还讲,如果渗透率到了90%,牛奶的渗透率几乎到了100%,那在这种情况下,什么情况的人我们要更注意呢?事实上我们要抓住重度消费者,牛奶重度消费者一年消费的量大概是在120升,我刚刚讲过,一般家户是55升,重度要120升,但120升的重度消费者,他倾向喝的奶排名第一的是鲜奶,他更喜欢喝鲜奶,所以重度消费者对我们来说也是非常重要的。

讲到送礼。第一部分送礼是要讲到关于品牌的建设,这个题目是讲品牌的升级,事实上品牌的升级,对于送礼来说是非常重要的,中国人是愿意送快消品进门的,柴米油盐酱醋茶,而牛奶是最适合送礼的,不管是高端奶还是基础白奶在某些省份的冲击,可能送礼的环节占到50%,70%是某一些油,比如说河南和山东,这两个省是最爱送礼的两个省,这两个省其实在油,春节能送到70%以上的占比,所以说这个送礼环节有多么重要。第二个讲的就是新的场景在变化,新的场景我前面讲过,不管是便利性,还是在家的宅,还是在家的厨艺变化,事实上我们会发现烹饪的情况,会对我们很多新的品种带来新的机会,比如说这里可以讲到拿牛奶做更多的烹饪,今年因为疫情期间,所以我们可以开玩笑说,全民皆厨师,每人做得都很好,还有一个除了烹饪,我们发现很多机会在这里面,刚才刘鹏也跟我讲到,代餐,的确,在我们数据库里会发现,代餐涨的非常快,尤其是跨界的代餐,它和酸奶一块来做,涨的非常快的,所以我们必须要说,很多新的场景变化,是一个好机会,其次户外消费随着我们可以看到,户外的这个机会越来越多,人们可以走出来,户外消费涨幅也是非常非常快的,那么户外跟过去我们认识的户外还不太一样,现在的户外集中在像办公室,算是一种户外,还有路边摊是一个户外,另外还有年轻人,年轻人的小聚跟过去不太一样了,过去我们喜欢大聚,现在喜欢小聚,而一些年轻人的小聚,过去我们说一大桌人可能只要一瓶可乐,现在十个年轻人要10个不同的饮料,他们喝法完全不一样的,而且年轻人的个性非常强,线上的年轻人与线下年轻人,需求也是不一样的,我们说一个休闲的话,线上的90后现在买的都是防脱发洗发水,但是线下的90后买的还是香芬洗发水,他们的意境是不一样的。

好,我们再看一下户外的牛奶涨的得有多快,户外现在涨幅最快的两个品类,第一就是牛奶,第二就是方便面,这是两个户外消费涨幅非常快的两个品类。好,前面我刚讲过平均价格是负增长,我们讲为什么会出现负增长,第一现在钱还是要精打细算的,所以我们不管是在网上的直播还是双十一还是618,我们看到大量的品牌都在做,所以带来了很多的折扣,带来了很多价格在下跌,那么另一方面其实我们会发现,很多品类它的两级化非常严重,不管是高端化和低端化卖的都很好,大家看到没有,中间那部分卖的不太好,这个现象几乎出现所有的快消品的所有品类都是这样的,那我们牛奶也没有躲过这个,我们牛奶也是一模一样,高端的贵的平均价格在18.8元以上的涨的很好,平均价格在10块钱的涨的也很好,但是我们看到,在这个区间的涨的就不太好,所以可以明显感觉这个和整个大盘是一模一样的,整个大的盘子快消品是一模一样的,所有的中间价位卖得不太好。

好,平均价格在下跌,我们拿今年的价格跟去年的价格相比,这个蓝色的是今年的价格,灰色是去年价格,我们看到整个趋势,今年价格一直就没有赶上去年的价格,那么消费量也是一样,但是有一类人我们要注意,高收入的消费量,今年是比去年更高的,所以说除了重度消费者,高收入的家庭也是我们整个乳企要关注的一类家庭。除了这个东西,我们今天还要引入一个关于网红的问题,事实上有很多新兴产品,利用疫情的时候一下就火起来了,很多新兴的。大家看一下这些产品,有没有人告诉我,他吃过六个以上的产品那你就太新潮了,你们也再反思一下,如果这里面的十个产品你一个都没有吃过,你也别举手了,怪丢人的我觉得,大家可以去看看所有的新鲜的网红产品,这些产品不要小看,这些产品都不便宜,不要叫做网红产品,它们都不便宜,说明什么原因?网红可以带动一个产品,但事实上作为一个品牌,网红其实起了第一步,真正要把品牌做大,事实上有很多路要走的,不管是渗透率,品牌建设,实体力这都是非常重要的,那最后我就要讲一个跟这个相反的,除了网红,我们要讲一个网红的渠道,这个渠道必须要讲叫作O2O,020事实上也是今年兴起的一个新的渠道,过去我们老说大卖场,现代卖场和线上,事实上O2O涨的也是非常非常快的,020在今年已经到了5%的占比了,也就是说从线上到线下已经到了5%,那么020都有什么特点?我们在讲020特点之前,我们把现代和传统的渠道做个对比。

这个对比就是说人次,去这个渠道的人次就是渗透率乘以次数,我们可以发现,最右边的O2O是在将近百分之百的涨幅,可以看到,传统渠道的涨幅是负增长,也就是说传统的渠道现在基本上没有人去,或者是流失人,或者是流失频次,那现在可能还有人在问我,我要不要去铺现代卖场,对于大品牌来说,一定要铺,大品牌的现代卖场事实上是一个品牌沟通的重要环节,一定要做,同时我一直在说,快消品是很少有幸福感的,但是大卖场是有幸福感的,在双节,在春节,在送礼期间,逛商场是有仪式感的,所以大卖场在品牌建设上是一定要做的,如果说你是网红你暂时不做也可以。但是O2O很好,那O2O有什么特点呢,O2O总体来说有四个特点,第一个特点,刚才那一页翻出去了,我就先来讲,第一个特点,它的价格偏高,溢价空间比较高,第二基本不打折,第三可以定制,第四你要能送货,基本上这四个特点,所以这是O2O的主要特点。那什么品类适合做O2O,比较有趣的是,刚好我们发现乳制品特别适合做O2O,我们看到指数比较高的,像常温乳酸菌,低温牛奶,活性乳酸菌,低温酸奶,常温酸奶,常温液态奶,这些都是适合做O2O的,所以说O2O对于整个乳制品来说,都是非常适合来做的。

那最后总结我们一下,如果说我们乳制品有什么机遇的话,在这里基本上放在了,第一是两个是产品相关的,一个是健康,一个是消费升级,这是跟产品相关的,另外两个是跟渠道相关的,一个是场景化,一个是到家服务,那么场景化有什么东西,我再多说一句,场景化的关键点有三个方向,第一个是找对人,第二个是时间和空间要找对,第三个人和买东西的理由是什么?把这三个维度相加,大概一天有300多个微场景,如果这300多个微场景,你能铺到你的货,我相信你的渗透率快速就会上去了,那最后我就祝大家身体健康,因为今年健康太重要了,好,谢谢大家。

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